Zapisanie się na newsletter jest jednym z najprostszych działań, jakie użytkownik może wykonać w internecie. Wystarczy podać adres e-mail i kliknąć odpowiedni przycisk. Paradoksalnie samo zapisanie się nie oznacza jednak, że odbiorca będzie później regularnie czytał wiadomości.
Skrzynki odbiorcze są dziś pełne komunikatów. Użytkownicy otrzymują wiadomości od sklepów, banków, serwisów, mediów, aplikacji i różnych organizacji. Dlaczego więc mimo tego nadal chętnie zapisują się do kolejnych newsletterów? Odpowiedź jest związana z psychologią oczekiwania, obietnicą wartości i sposobem podejmowania decyzji.
Obietnica przyszłej wartości
Najważniejszym powodem zapisania się do newslettera jest zazwyczaj przekonanie, że w przyszłości użytkownik coś otrzyma. Może to być wiedza, inspiracja, wiadomości, rabat, dostęp do materiałów albo poczucie bycia na bieżąco.
W momencie zapisu użytkownik nie analizuje jeszcze wszystkich przyszłych wiadomości. Ocenia przede wszystkim obietnicę. Jeżeli komunikat mówi: otrzymasz przydatne informacje, poznasz najważniejsze wydarzenia albo dostaniesz dostęp do interesujących materiałów, odbiorca może uznać, że warto zostawić swój adres.
Problem pojawia się później. Obietnica złożona w chwili zapisu konkuruje z codziennym życiem użytkownika. Wtedy pojawiają się inne wiadomości, obowiązki i treści, które są pilniejsze.
Ciekawość jest silniejsza niż konsekwencja
Ludzie często podejmują decyzje pod wpływem ciekawości. Jeżeli temat newslettera jest interesujący, użytkownik może zapisać się nawet wtedy, gdy nie ma pewności, czy będzie regularnie czytał wiadomości.
Mechanizm jest prosty: koszt zapisu jest bardzo niski, a potencjalna korzyść może wydawać się wysoka. Dlatego decyzja „zapiszę się, a potem zobaczę” jest całkiem naturalna.
W praktyce oznacza to, że lista subskrybentów nie jest automatycznie listą aktywnych czytelników. Część osób może być zainteresowana tematem, ale jednocześnie nie mieć wystarczająco dużo uwagi, aby otwierać każdą wiadomość.
Paradoks wyboru
Internet daje użytkownikowi ogromną liczbę możliwości. Może czytać kilkanaście portali, obserwować twórców, korzystać z aplikacji i subskrybować wiele newsletterów.
Im większy wybór, tym trudniej poświęcić uwagę każdemu źródłu. Użytkownik zaczyna selekcjonować komunikaty. Najczęściej wybiera te, które w danym momencie wydają się najbardziej przydatne.
Dlatego newsletter, który był interesujący w styczniu, może zostać pominięty w marcu. Nie musi to oznaczać utraty zainteresowania tematem. Czasem zmieniają się po prostu priorytety.
Znaczenie ma również częstotliwość
Częstotliwość wysyłki może wpływać na relację odbiorcy z newsletterem. Zbyt rzadka komunikacja może sprawić, że użytkownik zapomni o subskrypcji. Zbyt częsta może natomiast powodować przesyt.
Nie istnieje jedna idealna częstotliwość dla wszystkich tematów. Inaczej odbiera się codzienny newsletter informacyjny, inaczej cotygodniowe podsumowanie, a jeszcze inaczej wiadomość wysyłaną raz w miesiącu.
Najważniejsza jest przewidywalność. Jeżeli użytkownik wie, czego oczekiwać i kiedy może się tego spodziewać, łatwiej włącza wiadomość do swoich nawyków.
Dlaczego ludzie nie otwierają wiadomości?
Pierwszą barierą jest temat wiadomości. Odbiorca musi w ułamku sekundy ocenić, czy wiadomość jest warta uwagi. Jeżeli temat jest niejasny, zbyt ogólny albo przypomina dziesiątki innych komunikatów, może zostać pominięty.
Drugą barierą jest moment dostarczenia. Użytkownik może otrzymać wartościową wiadomość w czasie, kiedy jest zajęty. Wtedy odkłada ją na później, a później często oznacza nigdy.
Trzecim problemem jest przeciążenie. Jeżeli każdego dnia przychodzi wiele wiadomości, odbiorca zaczyna korzystać z prostego filtra: czy ta wiadomość jest mi potrzebna teraz?
W tym sensie e-mail marketing musi mierzyć się z dokładnie tym samym problemem co inne kanały komunikacji — ograniczoną uwagą odbiorcy.
Subskrypcja jako mikrodecyzja
Warto również pamiętać, że zapisanie się na newsletter jest mikrodecyzją. Użytkownik nie deklaruje w ten sposób, że będzie czytał każdą przyszłą wiadomość. Deklaruje jedynie, że chce dać danemu źródłu szansę.
To bardzo ważne rozróżnienie. Marka lub wydawca nie otrzymuje automatycznie lojalnego czytelnika. Otrzymuje możliwość zbudowania relacji.
Relacja powstaje później, poprzez powtarzalne doświadczenia. Jeżeli kolejne wiadomości rzeczywiście są wartościowe, użytkownik zaczyna traktować je jako stały element swojego dnia lub tygodnia.
Znaczenie personalizacji
Użytkownicy łatwiej ignorują treści, które wydają się całkowicie przypadkowe. Jeżeli jednak komunikat odpowiada ich zainteresowaniom, prawdopodobieństwo poświęcenia mu uwagi rośnie.
Personalizacja nie musi oznaczać skomplikowanych mechanizmów. Czasem wystarczy podział odbiorców według zainteresowań albo możliwość wyboru rodzaju otrzymywanych treści.
Najważniejsze jest poczucie, że wiadomość ma znaczenie dla konkretnego odbiorcy. Im bardziej komunikat przypomina masową wiadomość wysłaną do wszystkich, tym łatwiej go zignorować.
Kiedy odbiorca rezygnuje?
Odpowiedź na to pytanie również jest interesująca. Użytkownik może wypisać się wtedy, gdy uzna, że koszt uwagi jest większy niż wartość otrzymywanych wiadomości.
Jeżeli newsletter jest zbyt częsty, przewidywalny, powtarzalny lub niezgodny z pierwotną obietnicą, subskrybent może dojść do wniosku, że nie warto pozostawać na liście.
Z drugiej strony nie każda nieaktywność oznacza konieczność natychmiastowego usunięcia odbiorcy. Czasami człowiek po prostu przechodzi przez okres, w którym ma mniej czasu. Zainteresowanie może wrócić później.
Najważniejsza jest zgodność między obietnicą a doświadczeniem
Psychologia subskrypcji pokazuje, że zapisanie się na newsletter jest dopiero początkiem. O wiele trudniejsze jest utrzymanie uwagi odbiorcy.
Dobra komunikacja zaczyna się więc od jasnej odpowiedzi na pytanie: dlaczego ktoś miałby chcieć otrzymywać te wiadomości? Następnie trzeba konsekwentnie realizować tę obietnicę.
e-mail marketing działa najlepiej wtedy, gdy odbiorca nie czuje, że jego skrzynka jest wykorzystywana wyłącznie do przesyłania kolejnych komunikatów. Powinien mieć poczucie, że wiadomość wnosi coś wartościowego.
Ostatecznie newsletter jest więc nie tyle narzędziem wysyłania wiadomości, ile mechanizmem budowania nawyku. Użytkownik zapisuje się z ciekawości, zostaje dzięki wartości, a regularnie czyta wtedy, gdy komunikat staje się dla niego użytecznym elementem codziennego życia.
